Avar Vanda és Szunyogh Krisztina írásai alapján
Haszonelvű és élvezeti vásárlók
Már a webes világ megjelenése előtt is megpróbálták tipizálni az embereket a vásárlási szokásaik alapján. A haszonelvű és az élvezeti (Forrás blog.getrooster.com\every-marketer-know-hedonic-shoppers) vásárló fogalmát kutatási eredmények alapján vezették be, nem pedig az íróasztalnál ücsörögve. A haszonelvű vásárlás a tényleges igényekről és a funkcióról szól. Szükségünk van ruhára, élelmiszerre, fogkrémre. Hasznossági motívumok vezérlik az igényeket. A haszonelvű vásárló motivációja az alapvető szükségletek kielégítése. Keresi a jobb minőséget, a jobb árat, a nagyobb kényelmű vásárlást. Számukra a vásárlás és a beszerzés egy problémamegoldó tevékenység, amely logikai lépések sorozata.
Ezzel szemben az élvezeti vásárlót a vágy, a szórakozás és az elégedettség hajtja. Ez a vásárláskor tapasztalt élményekből ered. Nem azért csináljuk, mert szükséges, hanem, mert örömöt okoz. Fiziológiai és pszichológiai élvezetet jelent a vásárlás. Ezek a fogyasztói típusok az internettől függetlenül is léteztek. Az alábbiakban megkíséreltük összefoglalni, hogyan szolgálja ki az internet a kétféle magatartásformát. Miben különbözik a haszonelvű és az élvezeti felhasználó? Mire kattint, ha egér akad a kezébe, minek örül, milyen szolgáltatásokra bukik, és mitől érzi komfortosan magát a weben?
Okos ember nem stresszeli magát a tömegben – pár kattintással kiválasztjuk, aztán házhoz szállíttatjuk a kívánt terméket. Érdekes módon az „időt spórolok” érzés akkor is jellemző, amikor nem is igaz. Lényegesen több időt tölthetünk a hatalmas választék átfésülésével, vagy éppen a rengeteg paraméter összehasonlításával, mintha besétálnánk egy közeli áruházba és neki szegeznénk a kérdéseinket egy szakképzett eladónak. Az üzletben azonban kevesebb termék közül lehet választani, és nem érezzük annyira, hogy a mi kezünkben van a döntés joga.
Böngészés, virtuális kirakat nézegetés, like-olás, és kívánság lista
Nincs az a bevásárló utca, ahol annyi kedvünkre való terméket vehetnénk szemügyre, mint otthon az ágyunkban egy tablettel összebújva. A tervezgetés szakasza a végtelenségig elnyújtható, és a kisgyerekkori „stipistop” érzés is feleleveníthető, hiszen feltalálták a wish list-et, a kívánság listát. Kiválasztjuk, de nem vesszük meg – esetleg majd később, de az is lehet, hogy soha. Minden esetre a vásárlás élménye valahogy mégis megvan, pedig valós vásárlás nem volt. Ha esetleg csak a jó ízlésünket szeretnénk fitogtatni, megoszthatjuk, like-olhatjuk, képzeletbeli ruhatárat építhetünk vele a Polyvore-on, vagy felhasználhatjuk a képét az Instagramon és a Pinterest-en. Egy fillérünkbe sem kerül, hogy az öndefiníciónk részévé váljon a kiszemelt tárgy, vagy éppen ruhadarab.
Árgép és társai
Nem kell már órákat bolyongani üzletről üzletre, hogy megtaláljuk a legolcsóbbat ugyanabból a termékből. Sőt, ma már böngészni sem kell fél napokat, hiszen vannak oldalak, ahol szépen összegyűjtik nekünk a lehetőségeket. Akik abba a hitbe szeretik ringatni magukat, hogy csak racionálisan döntenek, remek eszközöket kaptak a kezükbe. Persze a gyártók sem hülyék, gyorsan reagáltak a kialakult helyzetre. Annyi paraméterrel látják el a termékeiket, hogy szinte lehetetlen legyen összehasonlítani őket. Vajon mennyi idő alatt lehet választ adni arra a kérdésre, hogy két profi fényképezőgép közül melyik a „jobb”?
A földrajzi távolságok jelentőségüket vesztik
Vásárlás 10 perc alatt az ország másik végéből! Nem gond, ha a világ legeldugottabb falujában lakik az ember, ha van internet. Sőt az sem baj, ha épp a Föld másik oldaláról kíván meg egy terméket valaki. A webshop-ok világában bankkártya kérdése az egész. Így rengeteg pici piaci szereplő léphet a nagyok mellé. Hiszen nem kell a vásárlóközönségnek fizikailag léteznie a mátrai kis faluban, a sokrétű kiszállítási lehetőségek világában akár a fővárosi célközönségre is lehet alapozni.
Nagyobb önismeret, aktívabb részvétel
Belső talphossz és derékméret. Ha online rendelünk ruhát, cipőt, tudatában kell lennünk saját paramétereinknek, hiszen nincs mód felpróbálni. Az önámítás ez esetben nagy ráfizetéssel járhat. Ahhoz, hogy megtaláljuk az igényeinkhez illeszkedő szolgáltatást, sokkal aktívabb részvételre, nagyobb bevonódásra van szükség. Az egyre kifinomultabb önismeret felé vezetnek minket a több száz paraméteres termékek és a bonyolulttá váló szolgáltatás csomagok. A saját igények tudatosításában és elemzésében az online vásárlók sokkal jobbak.
De nem csak saját magunkat kell megérteni, hanem a vásárolt termékek vagy szolgáltatások alapvető jellemzőit is. Nyitottabbnak, proaktívabbnak és képzettebbnek kell lennünk, ha otthonosan szeretnénk mozogni a céges mobilinternet csomagok és a profi nyomtatók világában egyaránt..
Termék tudatosság
A rengeteg rendszerezett információ, a tartalom marketing részeként szállított blogbejegyzések és csináld magad videók világában megengedhetjük magunknak azt a luxust, hogy ne csak a saját igényeink, hanem a saját értékrendünk mentén fogyasszunk. A webshop-okban a termék mellett leírás is látható. Nagyobb valószínűséggel olvassa el az ember itt, mint áll neki a hipermarket közepén böngészni az apró betűs részeket. Ráadásul a cégekről, a termelési eljárásokról, vagy éppen az alapanyagokról is könnyű információkat szerezni.
A minőséget már nehezebb internetes oldalak alapján megsaccolni. Az ár, a honlap minősége, az ajánlások valamennyire képbe helyeznek, de tegye fel a kezét, akit még nem értek nagy csalódások ezen a téren. Éppen az áru anyaga és a kidolgozás az, amit egy ügyes termékfotóval és egy trendi honlappal leplezni lehet. De jártam már Toscanaban olyan agroturismo-ban, aminek az egyik fele volt felújítva, és az interneten lefényképezve. A másik felében szállásolták el a turistákat. A hához vezető térdig árő saras föld útról pedig elfelejtettek tájékoztatni a honlapon.
Kiberanalfabéták és über digitálisak
Kétfajta online fogyasztót mindenképpen el lehet különíteni már most. Van egyfajta kiber-analfabétizmus kialakulóban. A hiper-gyors fejlődésnek köszönhetően sokan lemaradnak arról a tudásról, ami az internetes vásárláshoz szükséges. Ez a leszakadás bizonytalanná teszi a vásárlót és inkább elmegy az üzletbe, ahol emberi nyelven, emberektől lehet beszélgetni a termékekről, vagy az igénybe vehető lehetőségekről. nem ritka, hogy az online szolgáltatások megpróbálják kihasználni a tapasztalatlanabb fogyasztókat.
Jómagam éppen a napokban botlottam egy tisztességtelen megoldásba a PayPal-al kapcsolatban. A PayPal ugyanis arculatváltása során egy funkciót visszaállított alapértelmezetté, és olyan helyre dugta el a funkciót, ahol nem is keresném. Természetesen az alapértelmezett beállítás kedvezőtlen a vásárló szempontjából (u.i. a saját árfolyamán vált, nem a vásárló banki árfolyamán). Mindezt angolul kell értelmezni, elolvasni, megkeresni, átállítani. Nem fairplay a PayPal részéről, de kihasználja a bizonytalan vagy felületes felhasználót.
Ugyanakkor az online fogyasztók egyre növekvő része über digitálissá válik. Ők már csak mobiltelefonon vásárolnak, legalább hat közösségi oldalt és alkalmazást használnak napi szinten, és beépítették az énképükbe az online személyiségeiket. Ők azok, akikhez az újdonságok először jutnak el, akik jól ismerik a nemzetközi webshopokat és tréning oldalakat, és semmiféle fenntartásuk nincs az online pénzköltéssel szemben.
Végtelenített előjáték
Már csak egy utolsó gyors gondolatom maradt. A Kiszamolo.hu blogjában olvastam egy tanulmányról, miszerint minden vásárlásnál akkor a legnagyobb az izgalom faktora, amíg „keresed az igazit”, olvasol róla, álmodozol, nézelődsz a neten, tervezgeted a részleteket, mérlegelsz, ábrándozol. Különösen igaz ez, ha nagy értékű vásárlásról van szó. Állítólag a legnagyobb boldogságot minden termék akkor okoz, amikor úton vagy vele a pénztárhoz. Lehet ez virtuális pénztár is. Vásárlás után azonban néhány nappal a „boldogsággörbénk” hirtelen zuhanásba kezd. Szerintem az internet pompásan kiszolgálja ezt a fajta elnyújtott keresgélést és ezzel hosszú örömforrást képez.
Haszonelvű és az élvezeti vásárlók
Visszatérve a két alapvető fogyasztói hozzáállásra, nem kétséges, hogy mind a két csoportnak ideális terep az internet. A haszonelvű kedvére elemezhet, és mindvégig megmarad a saját objektivitásába vetett hite. Az élvezeti vásárló számára pedig az internet egy hatalmas képzeletbeli játszótér, ahol a honlapok kiszolgálják a vágyott izgalmakat.
Ha érdekelnek a friss, 2021-es online marketing statisztikák, nézd meg Szűcs Dóra összefoglalóját, amelyben sok könnyen emészthető infografikát is találsz az adatokról.